Eine Markt-Analyse des Komponenten-Distribution-Geschäftsführers Björn Siewert

Siewert & Kau-Chef: „Alle versuchen, den Bienenstock im E-Tail in den Griff zu kriegen“

04.06.2010 | Redakteur: Regina Böckle

Björn Siewert ist Mitgründer und Geschäftsführer von Siewert & Kau.

Konsolidierung allerorten, Preisdruck durch E-Tailer und ungeklärte Urheberrechtsabgaben – Björn Siewert, Geschäftsführer von Siewert & Kau erläutert Auswege aus dem Handels-Dilemma und verrät, was das Unternehmen für 2010 plant.

ITB: Im Komponenten-Bereich sind in den vergangenen Jahren zahlreiche Hersteller vom Markt verschwunden. Übrig geblieben sind weltweit agierende Konzerne, die ihre Zukunft eher in Asien als in Westeuropa sehen und unterschiedlichste Industrie-Zweige bedienen. Wie reagieren Sie darauf?

Siewert: Die Entscheidungswege und die Art der Marktbearbeitung dieser multinationalen Konzerne sind völlig andere, als die jener mittelgroßen Hersteller, die diese Konsolidierung nicht überlebt haben. Hinzu kommt, dass sich das Gros jener Kunden, für die längere Zahlungsziele, Service et cetera, nicht wesentlich sind, zunehmend auf E-Tailer als Bezugsquelle konzentriert. Diese E-Tailer werden von den Herstellern massiv unterstützt, weil nur sie in Europa noch echtes Wachstum generieren. Und die E-Tailer werden in der Regel über die Distribution bedient, weshalb wir uns in diesem Segment eine entsprechende Position sichern und ausbauen müssen. Das können wir nur, indem wir unsere Kompetenzen stärken und das wiederum funktioniert nur, wenn man sich auf bestimmte Dinge konzentriert. Das haben wir getan.

ITB: Im E-Tail findet derzeit aber doch ebenfalls eine Konsolidierung statt…

Siewert: Sicher – Amazons Entscheidung beispielsweise, den eigenen Online-Marktplatz stärker zu reglementieren, ist vor diesem Hintergrund zu sehen. Denn Amazon leidet auch darunter, dass so viele kleine Onliner diesen Market-Place zur Vermarktung nutzen und parallel die gleiche Ware auch über ihre eigenen Shops feilbieten. Das heißt, sie haben die Amazon-Plattform genutzt, um bekannt zu werden, vorn dort aus die Kunden geködert und auf den eigenen Shop verlinkt. Dort wurde dann die Ware ohne die entsprechenden Amazon-Aufschläge verkauft – also fünf bis zehn Prozent billiger. Denn der Reseller zahlt ja – abhängig vom Produkt – einen ein- bis zweistelligen Prozentsatz für die Vermarktung über die Amazon-Plattform. Dafür übernahm Amazon das Delcredere und teilweise auch den Versand. Reseller, die auf dieses Geschäftsmodell setzten, werden langfristig nicht erfolgreich sein.

ITB: Was halten Sie von den Vorstößen, wie sie beispielsweise Sony, Acer und einige andere Hersteller unternommen haben, um auch im Online Mindestpreise durchzusetzen und den Kanal sauber zu halten?

Siewert: Das lässt sich pauschal nicht beurteilen. Sofern das Produkt eine klare Markt-Abgrenzung erlaubt, können diese Maßnahmen funktionieren – beispielsweise bei Notebooks, die mit einer bestimmten Tastatur ausgestattet sind. Die Hersteller versuchen, hier eine Kontrolle auszuüben – rechtlich betrachtet können sie es gar nicht. Fast jeder Hersteller hat ein Team, das Testkäufe durchführt, Online-Preise prüft und gegebenenfalls recherchiert, wo die Ware herkommt. Und sie versuchen gleichzeitig, jeden größeren E-Tailer an sich zu binden – über Bonifizierungen, Programme, Marketingzuschüsse, die der Online-Händler nur über die Distribution beziehen kann. Das sind legitime Mittel, um als Hersteller die Kontrolle über die Preise zu behalten. Alle Hersteller versuchen momentan, diesen Bienenstock im E-Tail wieder in den Griff zu kriegen. Problematischer ist das aber bei Waren, die auch im Ausland verfügbar und nicht nur in abgegrenzten Märkten einsetzbar sind, beispielsweise Drucker oder PCs, und die hierzulande teilweise ohne GEMA-Abgaben verkauft werden. Auch das ist ein Problem. Hier haben die Hersteller kaum Möglichkeiten, einzugreifen. Das ist ein zweiter Submarkt.

Welche Maßnahmen aus Sicht von Björn Siewert geeignet sind, diesen zweiten Submarkt zu regulieren, erfahren Sie auf der nächsten Seite.

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